La musique n’influence pas que nos choix… nos dépenses aussi !
Nous avons déjà exploré l’impact de la musique sur nos décisions, notamment avec l’étude menée chez un caviste. Celle-ci avait démontré que la diffusion de musique française ou allemande influençait directement les choix des clients : davantage de vins français étaient achetés avec une ambiance française, et inversement pour les vins allemands. L’objectif était de montrer que, dans une situation d’achat, la musique peut orienter subtilement nos préférences.
Cette nouvelle étude* va plus loin : elle prouve que la musique influence certes nos choix, mais aussi le montant que nous dépensons. Menée chez un fleuriste, l’expérience a comparé l’effet de différents types de musique – pop, romantique, et l’absence de musique. Les résultats sont sans équivoque : les clients ont dépensés significativement plus lorsque des chansons romantiques étaient jouées, comparé aux autres ambiances. Les fleurs, souvent associées aux émotions d’amour et d’affection, se marient naturellement avec une musique d’ambiance qui renforce ces mêmes sentiments.
*Love is in the air’: congruence between background music and goods in a florist. Céline Jacob, Nicolas Guéguen, Gaëlle Boulbry and Selmi Sami.
Quel type de musique influence nos achats ?
L’étude révèle que le chiffre d’affaires du fleuriste augmentait lorsque de la musique romantique était diffusée, mais augmentait aussi par rapport aux moments où de la musique pop jouait. Ce constat nous montre que toutes les musiques n’ont pas le même effet sur nos comportements d’achat. Pour être efficace, la musique doit être soigneusement sélectionnée et en harmonie avec les produits ou l’image de marque : c’est ce que l’on appelle la congruence musicale.
La musique d'ambiance est considérée comme congruente avec un produit ou une marque si une information symbolique ou rationnelle est associée au produit vendu, ou à l’environnement créé (par exemple, des chants marins seraient appropriés pour vendre des produits de la mer, ou la musique classique pour vendre des vins prestigieux). Dans le cadre de l’étude, 84 % des personnes interrogées ont identifié la musique romantique comme le choix idéal pour une boutique de fleurs, illustrant le lien naturel entre ce type de musique et les émotions associées aux fleurs.
Attention, congruence ne signifie pas tomber dans des choix attendus ou clichés. La musique doit refléter une véritable réflexion, tenant compte des produits mais aussi de l’identité de marque. Il est important de se démarquer également de ses concurrents. Un fleuriste pourrait tout à fait diffuser un autre style de musique, à condition que celui-ci soit en phase avec l'ADN de sa marque.
Loin d’être une manipulation, la musique devient un outil subtil pour enrichir l’expérience client. Elle crée une ambiance immersive et agréable, où les clients se sentent naturellement enclins à explorer et à faire des achats, parfois même sans en être pleinement conscients. Pour créer votre ambiance sonore idéale, vous pouvez faire appel à une agence de design sonore.
Quelles musiques éviter absolument ?
Certaines musiques ne sont pas simplement inadéquates : elles risquent de créer une dissonance cognitive chez les clients. Ce phénomène se produit lorsque des éléments de l’environnement – musique, décoration, comportement des employés – entrent en contradiction avec les attentes ou les valeurs des consommateurs. Prenons l’exemple d’un magasin de bien-être où l’on s’attend à une atmosphère relaxante : diffuser une musique bruyante ou trop énergique pourrait créer un décalage perturbant pour le client.
Face à cette dissonance, le client cherchera à rétablir son confort, ce qui influencera négativement son comportement. Il pourrait écourter sa visite pour minimiser son inconfort ou manifester son mécontentement, que ce soit par une attitude plus impatiente en magasin ou par des avis négatifs en ligne. Pire encore, cette discordance peut altérer la perception qu’il a de la marque, impactant durablement la relation client.
Ainsi, choisir une musique adaptée n’est pas une option, mais une nécessité pour maintenir une expérience cohérente et agréable. L'équilibre est aussi une notion à ne pas oublier.