Quand la musique décide pour vous
L’expérience est plutôt simple. Les chercheurs ont eu l'idée de diffuser alternativement de la musique française et de la musique allemande dans un caviste. Rien de transcendant à ce niveau là, non ? Pourtant, ce petit changement a eu un effet bien plus grand que vous ne pourriez l'imaginer.
Lorsque la musique française jouait en fond sonore, les clients achetaient… du vin français. Quand la musique allemande prenait le relais, les ventes de vin allemand montaient en flèche. Simple coïncidence ? Pas tellement. L’étude s’est prolongée sur une quinzaine de jours pour confirmer ou non ces ventes là. Et lors des créneaux de musique française, les ventes de vin français augmentaient, idem pour les créneaux de musique allemande. Les chercheurs ont donc montré que la musique avait bel et bien influencé ces achats, en orientant subtilement les clients vers des produits associés à l'ambiance sonore.
North, A.C., Hargreaves, D.J. and McKendrick, J. (1999). The effect of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology. 84(2). 271-276.
Vous pensez que cela ne vous concerne pas ? Détrompez-vous.
Vous vous dites peut-être : "Moi, je ne me fais pas avoir par ce genre de trucs." Moi aussi. Et c’est tout à fait naturel de penser qu’on est au-dessus de ça, que nos décisions sont purement rationnelles et basées sur nos goûts personnels. C’est exactement ce que pensaient les clients du caviste interrogés après leur achat. Lorsque la question leur a été posée sur la raison de leur choix de vin, seulement 2 % ont mentionné la musique. Puis, quand on leur a demandé directement si la musique avait pu influencer leur choix, seulement 13 % ont reconnu que c’était peut-être le cas. Nous croyons tous être imperméables à ces influences subtiles, et pourtant, cette étude montre clairement que des éléments aussi discrets que la musique en fond sonore affectent nos décisions, que nous en soyons conscients ou non.
Ce qui est vraiment intéressant, c'est que cette influence est totalement inconsciente. Si on nous demandait pourquoi nous avons choisi ce vin, nous aussi, tout comme les 98% des clients du caviste, nous trouverions sûrement une explication logique, comme sa réputation, son prix ou le souvenir d'une recommandation. Mais la réalité, c’est que cette petite musique que nous n’entendons même pas remarquée a probablement joué un rôle bien plus important que nous ne le pensons.
La musique : un influenceur que personne ne voit venir
Nous sommes constamment exposés à des milliers de stimuli qui influencent nos décisions sans que nous nous en rendions compte. Et la musique est l'un des plus subtils mais aussi des plus efficaces. Ce n'est pas un hasard si certaines enseignes sélectionnent attentivement les morceaux qu'elles diffusent dans leurs magasins. En effet, la musique peut non seulement modifier le comportement des visiteurs, mais aussi leur ressenti global. Cette influence, capable de susciter des émotions positives ou négatives, ne doit pas être laissée à la simple lecture aléatoire. Un choix musical inadapté pourrait nuire à l’expérience, tandis qu’un bon équilibre sonore peut la sublimer.
Loin de manipuler, la musique accompagne naturellement l'expérience, créant une ambiance propice à un moment plaisant et immersif. C’est souvent dans cette atmosphère subtile que l’on découvre de nouveaux produits ou que nos préférences se forgent, sans même que nous en ayons pleinement conscience.
Comment la musique nous influence ?
La musique agit sur nos émotions. Elle peut évoquer des souvenirs, créer une ambiance ou nous plonger dans un certain état d'esprit. Dans le cas du caviste, la diffusion de musique française installe inconsciemment une atmosphère liée à la culture française, évoquant des images de Paris, de cafés pittoresques, ou d’une soirée accompagnée de fromage et de vin. Résultat ? Les visiteurs sont plus enclin à acheter du vin français. La même logique s'applique à la musique allemande.
Ce n’est pas magique, c’est psychologique. Les études en neurosciences montrent que nos émotions influencent énormément nos choix, souvent plus que les arguments rationnels. Donc, si la musique joue sur nos émotions, elle peut aussi guider nos décisions d'achat.